S’il existe un acteur professionnel qui a révolutionné le monde du marketing digital auprès de la génération Millenials, c’est bien celui de l’influenceur. Il est devenu l’une clé du succès de la communication digitale pour les destinations touristiques, mais aussi pour les expériences et les produits de toutes sortes.
Les destinations touristiques, les hôtels, les restaurants, les centres de loisirs, parcs de loisirs du monde entier surfent actuellement sur la vague des influenceurs. Un phénomène sans limites, où les réseaux sociaux comme Instagram, basés sur le partage d’images et de vidéos idylliques de toutes sortes, constituent la plate-forme idéale pour atteindre des millions de personnes par le biais d’un intermédiaire unique.
Chiara Ferragni (@chiaraferragni sur Instagram), l’influenceuse italienne considérée par le magazine Forbes comme la plus importante au monde, s’est convertie en un modèle de communication digitale. Chiara a réussi à créer un véritable empire à partir de son blog de mode, The Blond Salad, qui compte actuellement plus de 16 millions de suiveurs et un e-business pensé dans les moindres détails.
Il existe aujourd’hui un grand nombre d’influenceurs de tous âges (bien qu’ils soient généralement jeunes) qui contribuent, par leur propre canal de communication personnalisé, à la publicité de produits en tout genre : vêtements, accessoires, maquillage, expériences, hôtels, destinations touristiques… La particularité des influenceurs réside dans le fait qu’il s’agit de personnes souvent peu connues avant d’être actives sur les réseaux sociaux ; en réalité, la plupart d’entre eux ne l’étaient pas avant qu’ils ne déferlent sur les réseaux sociaux. Leur point commun ? Un grand nombre d’adeptes sur les réseaux sociaux, parfois jusqu’à plusieurs millions.
Certains influenceurs concentrent leur communauté en un seul réseau social, comme de nombreux instagrammers, alors que d’autres choisissent la communication multi-canals avec plusieurs réseaux sociaux, Instagram et une chaîne vidéos YouTube (youtubers). Les influenceurs sont avant tout de grands communicateurs qui diffusent des messages à un grand nombre de fans.
Les influenceurs du voyage
Un grand nombre de ces communicateurs se sont spécialisés dans la publicité de destinations touristiques, visitant de nombreux pays tout en publiant des photos et des vidéos de leurs expériences, en indiquant toujours dans quelle région ils se trouvent, dans quels hôtels ils ont séjourné, dans quels restaurants ils ont mangé ou les excursions qu’ils ont pu réaliser.
Grâce à ces publications, les suiveurs de cette personne, originaires du monde entier, peuvent connaître des hôtels situés de l’autre côté de la planète ou des destinations très lointaines dont ils n’avaient jamais entendu parler. Les influenceurs se transforment en vitrine publicitaire pour les annonceurs.
Il existe des influenceurs de voyages qui font de la publicité individuellement, tels que Tara « Milk Tea » (@taramilktea, avec 1,2 million d’abonnés), mais aussi de nombreux couples qui partagent un compte, tels que Murad et Nataly Osmann (@muradosmann, 4,2 millions d’abonnés) ou séparément, tels que Jack Morris et Lauren Bullen (@doyoutravel et @gypsea_lust, avec 2,7 et 2,1 millions d’abonnés, respectivement).
Il existe également des créateurs de contenu qui publient un mix de contenus sur leurs réseaux, partageant par exemple la mode avec des produits de beauté, y compris les hôtels où ils séjournent. C’est le cas de l’espagnole Aida Domenech, plus connue sous le nom de « Dulceida » (@dulceida, avec 2,5 millions d’abonnés sur Instagram).
Avantages du phénomène
Le principal avantage de la communication digitale par le biais des influenceurs est sa portée (reach), car chaque publication touche un très grand nombre de personnes. Selon le type de contenu que l’influenceur publie habituellement, il sera suivi par un type de personne spécifique. La segmentation de la cible (target) est donc relativement simple pour assurer un retour sur investissement efficace en terme de communication (ROI). Plus le communicateur aura de suiveurs, et plus son prix sera élevé. Un tarif néanmoins peu comparable avec des méthodes de publicité traditionnelles, telles que les annonces télévisées dont le prix est souvent exorbitant. Par conséquent, sur le plan économique, ces méthodes de communication sont souvent très rentables. Ajouté à cela, l’influenceur est la plupart du temps responsable de la production du contenu, permettant à l’annonceur de réduire les coûts élevés liés à la production d’images (photos et vidéos).
L’un des autres grands avantages de ce nouveau format est que cette « publicité » est reçue positivement par la cible. La communauté créée par l’influenceur perçoit les produits ou services comme s’ils avaient été recommandés par un ami, même s’ils savent qu’un annonceur se cache souvent derrière les publications. La communication indirecte, passée au filtre des influenceurs, est mieux perçue qu’une publicité directement envoyée par une marque, jugée plus invasive et très souvent indésirable.
Enfin, ce nouveau phénomène améliore considérablement la qualité de la publicité. L’une des principales exigences des grands influenceurs est de partager des images et des vidéos très esthétiques qui provoquent envie, voire jalousie (saine) de leurs abonnés. Lorsque l’un de ces communicateurs commence à partager les publications d’une destination, nul doute que cet endroit deviendra à la mode. Les infuencers marquent la tendance, et déterminent quels produits et quels lieux sont à la mode.
Le marketing digital doit être tenu à jour et s’adapter continuellement aux dernières tendances. Sans aucun doute, les influenceurs sont la nouvelle clé de réussite du monde de la publicité, en particulier dans le secteur du tourisme, en fournissant un lien privilégié et personnel entre un large public et des destinations touristiques et leurs expériences client.